618大促中，天貓超37,000個中國品牌成交額同比去年增長至少100%，而且百年老店與品牌新銳均實現爆發式的增長。國貨往往被打上民族自信或者新生代「實用主義」的標籤，但情懷只是表面，究其根本，新國貨的崛起是數字改造經濟系統的伴生現象。上世紀90年代，中國人均GDP不足1,000美元，國產企業找准方向以低價策略攻佔國內家電市場。如今人均GDP邁過10,000美元的台階，低價已無法繼續驅動市場份額的增長，而數字經濟卻推動國貨從生產和銷售兩個維度重獲新生。從生產維度，信息不對稱的大幅降低消除「檸檬」市場的劣質均衡，高質量生產者獲得發展空間。從銷售維度，以無謂消耗資源達成分離均衡的傳統信號失效，數字化營銷以低成本方式收穫意外實效，裂變式傳播與需求迭代直觸消費者痛點。
品牌溢價成為過去時，構築新護城河需回歸產品本源。過去，一個品牌形成良好口碑或者達成高額銷量需要經年積累，因此，其品牌積澱中獲得的議價能力成為企業寬廣的護城河。數字經濟大時代中，信息傳遞不斷提速，倘若未來區塊鏈技術再得到應用和發展，信息不對稱將降至最低，擁有優質產品和技術的品牌成長路徑將大幅縮短，百年老店也可能被新生一族迅速超越。2020年疫情發生以來，本專注於B2B批發的網站1688開始被年輕人廣泛關注，其產品直接來自加工廠，甚至不冠以品牌，標誌着數字經濟時代品牌自身的溢價邏輯已不再牢固。疫情新世界下，大量代工廠出口轉內銷，雖有電商助力打通銷售環節，但自主研發能力的匱乏仍是制約其長期發展的因素。這也將促成國產品牌的歷史性機遇，通過招攬製造工藝領先的代工廠，釋放自身技術研發的潛能，實現市場份額的進一步提升。
從細分行業看，中國的日常消費板塊正彰顯數字紅利。從數據上看，國產企業的毛利率與淨利率與全球水平的橫向比較，可從側面驗證新國貨突圍的邏輯。根據Wind統計，2019年中國日常消費板塊的毛利率均值為31.65%，而全球該板塊的毛利率高達38.38%。然而，中國品牌在淨利率表現上卻出現逆襲，以10.67%的均值大幅高於全球的6.31%（2010年前中國品牌淨利率始終低於國外品牌）。相較國外企業注重以品牌維護提升議價能力，優質的國產品牌借力數字經濟另闢蹊徑，放低身價但不放低追求，以匠心打磨產品內核，以數據加速需求迭代，以算法削減中間成本，從而實現生產者與消費者的雙贏。而日益分化的商業邏輯，將是新國貨長期確定性投資機遇的根本所在。
欄名 : 實話世經
July 28, 2020 at 11:10AM
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