L’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) est une association qui regroupe des représentants des annonceurs, agences, médias, régies et supports publicitaires.
Elle émet des recommandations pour une publicité "loyale, véridique, saine et respectueuse". Le respect de ces notions est assuré par un "jury de déontologie publicitaire" (JDP) qui examine des plaintes qui peuvent être déposées "par toute personne, physique ou morale, qui estime qu’une publicité diffusée ne respecterait pas les règles déontologiques".
Mi-août, le JDP a rendu deux décisions concernant deux publicités automobiles sur plainte de l’Ademe (Renault) et d’un particulier (Toyota).
Dans un mailing vantant l’autonomie de la Zoé, Renault avait comparé un trajet en vélo et un trajet en voiture avec ce message "MME MOREL, en vélo ce serait bien, mais on a mieux" en objet du mail. L’idée était de mettre en avant (par un sous-entendu) une autonomie de 395 km, distance qui, on peut en convenir, n’est pas réaliste en vélo pour se rendre au travail !
La comparaison avec le vélo n’est faite que dans l’objet du mail, le texte lui-même n’y faisant pas référence avec les deux accroches suivantes : "ZOE, tu m’emmènes au travail ?" et "Et vous, combien de kilomètres faites-vous chaque semaine ?" encadrant une photo du véhicule.
Pour autant l’emploi du terme "mieux" n’a pas été du goût de l’Ademe qui l’estime "contraire au principe de véracité des actions". Pour l’Ademe, le message n’est pas assez clair puisqu’il "n’explicite pas les critères sur la base desquels elle établit une comparaison entre le vélo et la voiture électrique Zoé". L’Ademe considère ainsi que les destinataires de ce message ne sont pas capables d’en comprendre la subtilité…
Le troisième argument de l’Ademe est encore plus édifiant sur le caractère jusqu’au-boutiste de cette plainte. Il reproche à la publicité de Renault de contrarier les efforts de l’Etat en encourageant "le recours à la voiture, qui est le principal facteur d’augmentation des émissions de gaz à effet de serre et dioxyde d’azote, tout particulièrement en zone urbaine". Il s’agit pourtant en l’occurrence d’encourager l’usage d’une voiture électrique pour l’achat de laquelle le gouvernement distribue en ce moment de généreux bonus ! Action que l'Ademe, en tant qu'agence "de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie", devrait être censée soutenir.
Le JDP, jury composé de personnalités indépendantes (*), s'il ne reprend pas à son compte tous les arguments de l'Ademe a néanmoins estimé que la plainte était fondée en se référent à un principe de la Charte de déontologie publicitaire qui dit que :
"La publicité doit proscrire toute représentation susceptible de banaliser, et a fortiori valoriser, des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable."
Le jury a donné raison à l’Ademe en estimant que cette publicité était "de nature à induire en erreur le public quant aux incidences environnementales de la voiture Renault Zoé, en les minimisant", et aussi qu’elle "contribue à discréditer l’utilisation [du vélo] alors qu’il constitue une solution communément regardée comme vertueuse au regard de la protection de l’environnement".
Dans la publicité Toyota, un message radio met en scène des personnages caricaturés qui expriment leurs envies après deux mois de confinement : shopping pour la femme ("je rattraperai huit semaines de shopping avec les copines"), repas chez mamie pour l’enfant ("j’irai chez mamie parce que maman cuisine mal"), envie de fuite pour les hommes ("un bain de minuit dans l’Océan, tout nu". "Je sors de chez moi et je jette la clé"). L’idée est d’y ajouter l’envie d’acheter une Toyota.
La plainte du particulier (on ne sait pas s’il s’agit d’un homme ou d’une femme…) considère que cette publicité est "dégradante pour la femme car chaque phrase est stéréotypée".
Si l’on conçoit qu’il s’agisse de clichés on n’est cependant pas dans une image dégradante puisqu’il s’agit de shopping (activité assez banale et même bienvenue pour la reprise de l’économie) ou de cuisine (on ne voit pas vraiment où est l’outrage).
Et pourtant, là encore, le jury (**) estime la plainte fondée parce parce que Toyota utilise "un stéréotype réducteur en ce qu’il assigne le genre à une fonction, réduisant ainsi le rôle et la responsabilité des femmes et valorisant, indirectement, des comportements de sexisme".
Ces deux décisions rendues par le JDP, bien que n’ayant pas de poids juridique ont conduit au retrait de ces deux publicités.
On peut cependant regretter que les membres du jury n'aient pas relevé l’ironie et l’autodérision de ces messages au lieu d'en endosser la lecture intégriste des plaignants. Cette lecture au pied de la lettre pour ne laisser passer que les messages politiquement corrects pourrait bien faire disparaître l'humour des publicités, celui-ci étant souvent le fait des caricature.
On pourrait même se demander si la protection de l’environnement laisse encore la possibilité de faire des publicités pour des voitures...
(*) M. Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mme Drecq et MM. Depincé, Lacan, Leers et Lucas-Boursier.
(**) Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, substituant la présidente empêchée, Mmes Drecq et Lenain, MM. Depincé, Lacan, Leers et Lucas-Boursier.
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August 27, 2020 at 05:11AM
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Des publicités Renault et Toyota victimes du politiquement correct - Autoactu
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